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4S店经销商坚守还是逃亡

发布时间:2019-09-14 00:08:04 编辑:笔名

4S店经销商 坚守还是逃亡

当拨通北京亚辰伟业联创汽车销售服务有限公司总经理刘志芳的时,他刚刚结束了一个内部会议。他告诉,会议内容是研究今年的经营策略,“我们对市场的估计并不乐观,今年仍然会以售后服务为重点”,至于销售方面,刘志芳非常无奈:“我们请过台湾的营销专家咨询,同行也在一起多次研究,可仍然不知道该怎样做。” 经营困境 亚辰伟业注册于2000年,目前是上海大众、吉利、中华、金杯四个品牌的特许经销商,刘志芳告诉:“这四个品牌中,中华的销售相对落后一些,2004年,销售较好的上海大众、吉利分别销售了2000辆和2700辆,比2003年下降了30%左右。”不增反降,已经让刘志芳感受到了来自市场的压力,而今年前两个月的销量更让他意识到了形势的严峻。在一月份这个传统旺季,亚辰伟业销售上海大众品牌轿车177辆,吉利品牌240辆;而去年同期,仅销售吉利品牌就超过900辆,比二者总和还要超出一倍多。刘志芳估计,二月份两者销量分别在80辆和60辆左右,“无论是同比还是环比,下滑都非常明显,一季度乃至上半年,市场好转的希望不大,这样一来,今年全年的情况也不会很好。” 一家4S店的固定资产投入需要1000万~1500万元,经营运转所需资金则在2000万~3000万元左右,高昂的费用直接带来4S店经营的高风险。去年下半年汽车销售增速放缓,似乎在有意考验4S店的抵御风险能力。据国家统计局数据分析,截至2004年底,大约有40万辆库存。业内人士认为,其中至少有20%~30%的车辆积压在经销商手中,这无疑是沉重的负担。去年下半年,不断有经销商退出的消息传出,其中不乏像上海大众,东风日产等销售相对稳定的品牌。据业内人士透露,去年逆市上扬的北京现代旗下同样也有几家经销商退出销售体系。 售后服务不是法宝 刘志芳给算了一笔账:“目前,北京市场大约有8万辆金杯行驶,有十几家金杯特许经销商,平均下来每家经销商都有几千个潜在客户,一辆金杯一年需要3~5次保养、维修,为经销商带来的利润是相当可观的。” 森普咨询公司首席咨询师王辉宇认为,售后服务能维系2000个客户左右的经销商,经营问题不会很大,如果不能达到,就要在成本控制上下功夫。而对于全国近5000家经销商来说,能达到这种规模的4S经销商非常少。 业内人士认为,用售后服务弥补销售不畅的方法,并不能成为多数4S店对抗车市低迷的法宝,只适用于一些规模较大,进入较早,用户数量达到一定程度的经销商。鉴于目前汽车市场增幅相对较小,一些进入较晚的经销商,短期内使客户达到一定规模困难重重。 而用售后服务带动销售,同样存在问题。刘志芳说:“汽车产品不像家用电器,有最广泛的用户群体,像海尔那样依靠售后服务扩大影响、促进销售并不适用于汽车销售。如果一个消费者没有购车,就不能直接感受到服务,在推动销售方面,售后服务的作用有限。” 4S模式是否适合中国? 在中国市场,4S销售是主流的销售模式。集销售、维修服务、零部件、信息反馈为一体的特许专卖形式,确实能够起到加强品牌建设的作用,但过高的成本是经销商面临的直接问题。吉奥汽车总经理冯擎峰曾对4S模式发表过立场鲜明的观点:“害人!”,并表示绝对不会采用这种方式建立销售络。王辉宇也同样认为,一些盲目扩张规模、非主流品牌的经销商以及在2003年之后进入的经销商将直接面对出局的风险。 刘志芳则告诉:“去德国参观时,看到在大众公司附近的4S店,与国内规模大、装璜讲究的4S店相差甚远。相比之下,国内4S店成本太高,简直没法经营。”据了解,在4S店模式起源的欧洲市场,这种“简陋”的4S店仍然让经销商感到成本过高,经营吃力。有消息称,一些国外厂家也在积极寻找其他销售模式,在欧洲市场上求变。 “井喷”时期建起的4S店,如同“大跃进”时期的大大小小的炼铁炉,狂热过后的市场回归理性,留下的是僧多粥少的局面。市场竞争法则,必然将其中一部分规模较小、资金运转能力较差、客户量积累不足的经销商淘汰以达到平衡。 面对国内市场巨大的增长潜力,经销商一边咬紧牙关,一边苦苦守望着美好远景。刘志芳认为,许多4S店能捱过去年已实属不易,在今年上半年市场没有明显好转的情况下,预计将有约10%~20%的退出;而达到市场规模与经销商规模平衡,则需要近50%的经销商退出市场。也许一些经销商在春天还苦苦挣扎,夏天就已成为明日黄花,在刀光血影的搏杀中,谁又会是下一个出局者?


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